Dans le monde des affaires, la croissance et la pérennité d’une entreprise dépendent en grande partie de sa capacité à attirer de nouveaux clients et à entretenir des relations durables avec eux. Selon une étude Hootsuite, 73 % des professionnels du marketing considèrent d’ailleurs l’acquisition de nouveaux clients comme une priorité dans leur stratégie. Cependant, pour que votre stratégie d’acquisition soit réussie, vous devrez vous assurer de cibler les bons contacts et de les engager avec les bons messages, dans un processus de lead nurturing performant.
Dans cet article découvrez quels sont les points clés pour mettre en place une stratégie de leadgen b2b performante : Comment identifier les bons segments ? Quels leviers privilégier pour les activer ? Comment vous assurer du bon traitement de vos leads ? Quels KPI mesurez ?
Vous disposerez ainsi de toutes les clés pour livrer à vos forces de ventes des contacts qualifiés ayant une forte probabilité d’achat.
Comment cibler vos prospects grâce aux bonnes data ?
Pour développer une stratégie de leadgen b2b efficace et percutante, l’identification de vos cibles est une étape cruciale. Pour commencer, il est important de définir les critères de segmentation pertinents pour votre entreprise. Mais attention à ne pas commettre les mêmes erreurs qu’une grande majorité des sociétés. Voici quelques conseils pour utiliser les bonnes données afin de réaliser un ciblage percutant.
Privilégiez l’hyper-ciblage
Lorsque l’on réalise son fichier de prospection, on peut avoir tendance à vouloir cibler un maximum de contacts pour maximiser l’exposition de son message. Si ces techniques étaient largement utilisées il y a quelques années, elles ont nettement montré leurs limites. Cibler trop large, n’aura pour effet que de diluer vos messages, de vous faire perdre du temps et de l’impact pour vos campagnes. Activer une cible plus restreinte, avec une affinité avec votre activité vous garantira une meilleure réactivité et des performances accrues.
Sortez des critères de segmentation classiques
Pour la réalisation de vos listes de prospection, il vous faudra aller au-delà des critères de base tels que la taille, le secteur d’activité, la géolocalisation, etc. S’ils peuvent être intéressants, ayez à l’esprit que vos concurrents les utilisent également. Pour vous différencier d’eux, n’hésitez pas à privilégier des méthodes plus fines pour identifier clairement votre cœur de cible. Utilisez des critères d’appétence pour trouver des prospects ayant une affinité avec votre secteur d’activité ou vos offres. Autre critère intéressant, la notion de réactivité digitale, il est plus pertinent de toucher des contacts réagissant aux campagnes.
Ne négligez pas votre base clients
Votre base clients dispose d’une richesse bien souvent insoupçonnée et s’avèrera être un élément clé pour votre ciblage. Examinez les données de vos clients pour déceler des tendances et des modèles. Ils vous permettront de mieux comprendre les caractéristiques communes des entreprises qui ont réussi à convertir. Vous pourrez ainsi réaliser des tris et des analyses fines pour créer différents groupes de contacts. Puis déterminer les meilleurs segments à activer et surtout définir des scores d’appétences.
Adoptez une stratégie de look alike
Toutes ces informations récoltées sur vos clients vous seront utiles pour identifier des look alike (entreprises jumelles). Cette approche consiste à identifier des prospects similaires à vos meilleurs clients afin notamment d’étendre votre base de prospection. Vous augmenterez l’efficacité de vos campagnes en vous concentrant sur les prospects les plus susceptibles de devenir des clients. Pour ce faire, vous devrez vous appuyer sur des bases externes favorisant l’accès à des critères dont vous ne disposez peut-être pas comme la réactivité digitale ou des données comportementales.
Favorisez les prospects fiables et faites attention à la volatilité de vos data
Selon la dernière étude Altares sur les défaillances d’entreprises, le volume de défaillances est en hausse de 43,6 % par rapport au premier trimestre 2022. Parmi ces sociétés en défaillance, 92% sont des TPE. Les PME/ETI connaissent elles, en un an, un taux d’augmentation de défaillances de 59%. Pour assurer la pérennité de votre activité, il est donc primordial de cibler les entreprises en bonne santé financière. Pensez donc à utiliser pour vos segmentations la solvabilité en critère discriminant.
Veillez également à maintenir une qualité constante pour votre base de données en réalisant très régulièrement des mises à jour. Gardez à l’esprit que le taux d’érosion annuel de votre base est d’environ 20%. Chaque année vous perdez donc en moyenne 20 à 25% de vos potentiels de prospection. Ne négligez pas la mise à jour de vos data et veillez à utiliser des données fraîches pour assurer la performance de vos campagnes.
Anticipez l’étape d’activation
Pour des campagnes d’activation efficaces, identifiez en amont le nombre de segments que vous aurez à adresser. Vous pourrez ainsi facilement contextualiser vos campagnes. Assurez-vous de disposer d’une profondeur de données suffisante pour pouvoir adapter vos messages à chaque segment. Vous réaliserez ainsi des campagnes hyper-personnalisées.
Quels leviers utiliser pour activer vos cibles ?
Quelles que soient vos cibles ou votre secteur d’activité afin de vous garantir une efficacité accrue de vos campagnes de génération de leads, vous devrez miser sur la multiplicité des canaux d’activation. Pour maximiser votre visibilité nous vous conseillons d’engager vos cibles dans une campagne omnicanal et de les activer simultanément par différents leviers.
Les leviers d’acquisition pour générer des lead en b2b
- L’emailing : Il demeure le levier le plus plébiscité par les équipes marketing. 40% des responsables marketing b2b affirment d’ailleurs que l’emailing demeure une stratégie cruciale à leur succès.
(étude menée par Le monde du mail) - Réseaux sociaux : En b2b, LinkedIn reste le réseau social le plus pertinent. Il vous permet d’entrer en contact avec des décideurs et promouvoir votre société et vos offres. Alimentez régulièrement votre page en contenus de qualité et en complément faites de la publicité sur une audience ciblée.
- Programmatique : La mise en place de campagnes display sur des segments d’audience spécifiques est une bonne technique. Elle vous permet de relancer automatiquement vos prospects lorsque vous avez détecté une visite sur votre site. Nous vous conseillons d’utiliser tous les formats possibles dans une campagne programmatique. Vous devrez donc développer des formats classiques tels que les formats IAB ou native. Mais aussi des formats plus événementiels comme l’habillage ou l’audio digital sur des plateformes de streaming et de podcast. Vos prospects seront ainsi automatiquement réexposer à vos offres. Vous augmenterez également leur niveau d’intérêt pour vos solutions.
- Adwords : Utilisez la publicité en ligne en achetant des mots clés ciblés. Ils peuvent être en lien avec votre métier, vos produits mais surtout les besoins de vos prospects. Vous attirerez une audience qualifiée sur des landing page spécifiques et toucher des prospects intéressés par vos produits ou services.
Intégrez le SEO à votre stratégie de leadgen
Lorsque vous construisez votre site et que vous l’alimentez, pensez bien à l’optimiser pour votre référencement naturel. Il sera d’ailleurs important d’intégrer un blog à votre site afin de développer une vraie stratégie de contenus. Vous pourrez vous positionner en tant qu’expert dans votre domaine. Vous améliorerez également votre référencement sur les moteurs de recherche et attirer des visiteurs.
Pensez également télémarketing
Selon vos objectifs de campagne, un dispositif de requalification téléphonique de vos leads peut s’avérer être un bon levier complémentaire. Une fois le niveau de maturité de vos prospects attient, confier-les à un call center ou à vos SDR (Sales Development Representative). Ils pourront les qualifier et enrichir vos fiches avec des informations clés. Ces données complémentaires s’avèreront utiles à vos équipes de vente et leur faciliteront le closing de la vente.
Quels que soient les canaux que vous allez intégrer à vos campagnes, gardez à l’esprit qu’utiliser plusieurs canaux et instaurer une complémentarité entre eux vous permettra de démultiplier vos chances d’être vu. D’ailleurs selon une étude Blue Line Research, 76% des acheteurs utilisent au moins 3 canaux dans leurs recherches d’une solution pouvant répondre à leur besoin.
Engagez vos contacts dans un processus de lead nurturing efficace
Le marketing automation est crucial pour optimiser vos campagnes de génération de leads. Il s’agit même d’une mécanique indispensable pour convertir vos prospects en leads.
Les fonctionnalités avancées, que proposent ces solutions, offrent de nombreuses possibilités pour améliorer l’efficacité de vos efforts marketing :
Hyper-personnalisation de vos emails
Adaptez le contenu et le moment d’envoi des emails en fonction du comportement et des préférences des prospects pour augmenter leur engagement.
Automatisation des relances
Créez des parcours automatisés pour accompagner les prospects à travers leur cycle de décision. Selon leur comportement et leur évolution, des actions spécifiques seront déclenchées grâce à des scénarios prédéfinis.
Activation multicanale
Comme vu précédemment, pensez bien à combiner les canaux. Vous proposerez ainsi une expérience cohérente et adaptée à chaque étape du parcours de vos prospects.
Analyses et ajustements
Analysez en profondeur les données de vos campagnes pour identifier les tendances, les points faibles et les opportunités d’amélioration. Vous pourrez ainsi optimiser vos actions marketing.
La clé du succès de votre processus de lead nurturing repose sur un contenu riche et contextualisé. Vous devrez développer un contenu premium pour apporter une valeur ajoutée à vos prospects. Misez sur des contenus qualitatifs et quantitatifs en échange de leurs coordonnées. Ils peuvent être éducatifs, gratuits ou téléchargeables facilement. Pensez à adresser leurs problématiques et à répondre aux besoins de vos buyers personas. Enfin, variez les formats : Livres blancs, articles, webinaires, infographie, études.
Il vous faudra également bien contextualiser vos contenus en fonction de vos segments d’audience, vous devrez décliner chaque message par verticale métier. Utilisez pour cela les bonnes variables disponibles dans vos bases.
S’il était nécessaire aujourd’hui de rappeler les bénéfices d’une telle mécanique, il nous suffirait de vous rappeler 1 donnée importante relevée par une étude Hubspot : Les entreprises qui mettent en œuvre une stratégie de lead nurturing réalisent un chiffre d’affaires 47% plus élevés par rapport aux ventes réalisées sans ce dispositif.
Comment optimiser le traitement de vos leads ?
Pour une campagne de génération de leads efficace, vous veillez à un alignement parfait de vos équipes marketing et commerciales. Pensez Smarketing en les rassemblant en amont de vos campagnes. Identifiez d’un commun accord les objectifs que vous visez et les moyens d’y parvenir. Définissez avec eux ce qu’est un lead, à quel moment il est considéré comme mûr et prêt à parler à un commercial. Enfin, travaillez avec vos équipes le message pour conserver une cohérence entre les campagnes qui seront relayées et le discours des équipes de vente une fois le contact transmit.
Autre point important pour la performance de vos campagnes, c’est l’automatisation de vos flux de transmission. Cela vous permettra de transmettre directement à vos équipes vos leads et assurera un traitement optimal de ces derniers.
Il est en effet primordial de traiter vos leads le plus rapidement possible. Un lead recontacté dans les 24 heures vous permettra d’augmenter de 30% vos chances de le convertir en client. Dites-vous également que ce prospect a pu aussi réaliser une demande auprès d’une société concurrente. Vous avez donc tout intérêt à réagir rapidement, 30 à 35% des ventes sont signées par l’entreprise qui a recontacté un lead en premier.
Quels KPI mesurer ?
Nous pourrions vous détailler tout l’éventail des indicateurs à mesurer pour vos campagnes. Gardez à l’esprit lorsque vous vous lancerez que pour bien mesurer le succès de vos dispositifs, il est important d’assurer un suivi à toutes les étapes du ciblage jusqu’au traitement commercial.
- Lors de la définition de votre cible : Assurez-vous que vous disposez d’un potentiel marché suffisamment intéressant et d’assez de données pour réaliser vos campagnes hyper-personnalisées
- Lors de votre activation digitale, suivez les indicateurs fondamentaux à vos campagnes. Il peut s’agir des taux d’ouverture de vos emailings, des taux de réactivité, de visibilité en display ou encore votre taux de leads
- Lors du traitement par vos équipes de vente, suivez le nombre de contacts argumentés, le temps d’appel, le taux d’opportunités et enfin le taux de concrétisation.
Mais ne vous arrêtez pas à la vente, il est aussi important d’opérer un suivi clients. Non seulement pour vous assurer de leur satisfaction mais aussi pour définir les grandes tendances de consommation de ces derniers. Établissez, par exemple, une matrice RFM (Récense, Fréquence, Montant), calculez leur panier moyen et surtout votre taux de churn.
Vous disposez à présent de tous les points clés pour vous permettre de lancer des campagnes de génération de leads performantes. Si vous aviez toutefois encore un doute sur les bénéfices d’une campagne digitale omnicanal, voici un dernier chiffre issu d’une étude HingMarketing : Les entreprises qui génèrent 60% de leurs leads via des dispositifs digitaux vont se développer 4 fois plus vite que celles qui n’ont pas de stratégie de génération de lead.
A vous de jouer !
